Questi dati avrebbero svelato la vittoria di Donald Trump

Questo articolo è stato pubblicato sul Time Magazine
L’Autore è Martin Lindstrom

Gli SMALL DATA che sfuggono a moltissimi e che possono portare alle conclusioni.

Il 2 Nov. 2016, Nate Silver, Sam Wang, Nate Cohn ed altri grandi esperti sulle previsioni dei sondaggi, davano come probabile vincitrice delle elezioni americane, Hillary Clinton, tra il 70% ed il 99%. Il risultato delle elezioni (Election Day Outcome) mostra quanto rischioso, miope e perfino pericoloso possa risultare affidarsi a una grande quantità di dati (Big Data). Allo stesso tempo, è molto interessante il fatto che piccoli indizi (Small Data) possano portare a conclusioni a cui una grande quantità di dati non arrivano. Abbiamo fatto visita a consumatori di medio reddito in una dozzina di stati Americani, con l’intento di comprendere il mercato attuale e il pensiero riferito a tre marchi internazionali ansiosi di penetrare nel mercato Americano, è chiaro che la maggioranza degli elettori metta sul piatto della bilancia sia la persona pubblica che quella privata.

Il contrasto dell’immagine alimentata dai media, dell’elettore medio di Trump come figura frammentaria e persona incline a sgomitare, non è mai stata giudicata deplorevole. Erano davvero pochi i cartelli a favore di Trump e superficialmente, uomini e donne che in seguito avrebbero dichiarato la propria affinità a Trump, avrebbero potuto dare il proprio voto a qualsiasi dei due candidati. Eppure, persino nelle case dov’era in bella vista in giardino un cartello a favore di Hillary, a me e al mio team, è apparso ovvio per quale dei due candidati avrebbe votato chi vi abitava e non si trattava del candidato Democratico.

Tutto ciò che era necessario fare, era osservare, fare domande e ascoltare ciò che non veniva detto. Dapprima esaminiamo la parte più concreta, quella parlata. Dato che, sia donne che uomini si sono espressi con la mia squadra di cinque persone su una varietà di argomenti non-politici, molto spesso sono venute fuori parole come “valori”, insieme a “comunità” ed a “stare vicini uno all’altro.” Molti sono sembrati avere nostalgia dei tempi in cui era tutto più inequivocabile. Spesso avevano in mostra una raccolta di qualche genere di figurine, o su uno scaffale delle foto di un matrimonio, di un bambino, di una vacanza memorabile. Molte di queste foto mostravano un’America bianca semplice, più ingenua e si, più omogenea. Nove volte su 10, queste persone hanno poi confessato alla mia squadra e a me, che avrebbero votato per Trump.

Donald Trump Halloween

Maschera di Donald Trump per Halloween

Un ulteriore elemento rivelatore, nella rincorsa delle elezioni durante il periodo di Halloween, è stata la popolarità delle maschere e dei costumi di Donald Trump. Secondo quanto rivelato da due ditte, HalloweenCostumes.com, e SpiritHalloween, i costumi e le maschere di Trump hanno venduto molto più di quelle di Hillary nel 2016 con un rapporto che va da 10 a 15 punti di percentuale. Molti genitori che accompagnavano i loro figli piccoli nel quartiere, quest’anno sono andati in giro mascherati da Trump. C’è una parola Tedesca, Maskenfreiheit, che significa “libertà conferita da una maschera”. Ma invece di canzonare o fare le caricature del candidato, pare che indossare una maschera di lattice di Trump abbia fatto credere a chi la portava, che stava strappando via il proprio bavaglio. Inoltre, circa il 65% delle 121 case che abbiamo visitato negli 11 stati Americani avevano i resti delle cosiddette caverne umane, quelle oscure cantine e scantinati, dalle pareti scure, completamente ripiene di tecnologia dove i maschi Americani si dice si sentano liberi di essere se stessi. Non avendo alcuna informazione sulle affinità politiche dei residenti, nelle case dove una caverna è stata ri-adibita, diciamo a stanza dei giochi per bambini, lasciando dei profili spettrali sulle pareti dove una volta erano appesi fucili, attrezzi o poster sportivi, la mia squadra ha in seguito dedotto si trattasse della casa di qualcuno che avrebbe votato per Trump, persino nelle abitazioni dove c’era un cartello per Hillary/Kaine in bella mostra sul giardino di fronte. “Ce l’ha messo mia figlia”, ha spiegato un uomo che in seguito ha dichiarato avrebbe votato per Trump, aggiungendo, “A lei piace quella roba.” Comunque, le cose che indicavano con maggiore decisione che gli abitanti fossero a favore del candidato Repubblicano erano, tra tutte, il silenzio, l’educazione e la civiltà. Nel corso di una campagna nella quale Trump si è scagliato direttamente, con crudele entusiasmo contro la correttezza politica Americana, è stata proprio l’assenza di forti opinioni ed aver evitato argomenti maggiormente controversi da parte della Clinton, ad aver influenzato la gente che ha poi confessato di aver votato per Trump.

Donald Trump elezioni e NeuroMarketingPiù di tre quarti del nostro campione rappresentativo dei favorevoli alla Clinton, era diviso su molteplici fattori che comprendevano religione, reddito, demografia e interessi primari, queste persone, sono state sincere, esplicite e giustificavano le proprie opinioni. La maggioranza della popolazione esaminata a favore di Trump ha invece mantenuto molta riservatezza in merito ai propri pensieri. Infine, assieme alla mia squadra, abbiamo concluso che molti elettori di Trump potrebbero essere stati influenzati dalla stessa correttezza politica contro cui si è scagliato il loro candidato, mostrando che facevano parte di “un’affabile congregazione religiosa”, calma e concentrata sull’equivalente politico della rivelazione. (Una donna di mezza età che ha votato Trump, mi ha persino confessato che votarlo le ha dato una specie di “radar” che le ha permesso d’intuire quando un’altra persona che votava per Trump si trovava nella stanza). In grande contrasto con l’elettorato della Clinton, pare ci sia stato un silenzioso accordo collettivo tra i votanti di Trump per sorridere e mantenere la calma, sia per il fatto che era socialmente troppo imprudente mostrare a tutti la loro appartenenza, ma anche perché non desideravano essere associati a quegli elementi marginali cui i media insistevano appartenessero.

Come fanno tutti questi dati ad essere utili a predire un’elezione nazionale?
Risposta: i votanti di Trump in 10 stati Americani non avevano alcuna somiglianza all’immagine messa in giro dai media. All’esterno, vivevano la loro vita in case dove gli abitanti avrebbero facilmente potuto dare il proprio voto ad uno qualsiasi dei due candidati. Ma dentro di loro, nelle loro maschere di Halloween, nelle foto in mostra, nelle cantine ormai abbandonate e, nella grande maggioranza, nella surreale correttezza politica e nella cautela di quelle conversazioni che il loro vero candidato si è impegnato senza esitazioni a deridere, giacevano gli indizi di un movimento che abilmente aveva ingannato ogni sondaggista, uno dietro l’altro.
Il Trumpismo è una religione e parlare apertamente della propria religione è una cosa scortese, persino un tabù in America. La cosa più importante è che una grande quantità di dati e di valutazioni analitiche predittive, sono diventate una camicia di forza, qualcosa che è stato propagandato come la soluzione definitiva da dare per sapere chi e cosa siamo. Vedere uno schema ben ragionato che allo stesso momento va oltre i nostri cuori, le menti e qualsiasi altra cosa ci sia in mezzo è una cosa che ci blocca. Invece che affidarci ai terabyte, ai sondaggisti e agli analisti, abbiamo necessità di passare del tempo con la gente che sta nelle proprie case, facendo domande e ottenendo risposte, o magari nessuna risposta, cosa che a volte è più esplicita di qualsiasi parola.

Martin Lindstrom: Small DataMartin Lindstrom sarà a Milano Venerdì 28 Aprile 2017 con NeuroPeople® e Giacomo Catalani Editore per la presentazione dell’ultimo capolavoro SMALL DATA – Piccoli indizi che svelano grandi Trends.
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