La FINE dei Brand Globali

Martin Lindstrom spiega perché i Brand Globali iniziano la loro decadenza dal 2017

Se fai parte di quei ragazzi che mangiavano Corn Flakes Kellogg’s per colazione, bevevano una Coca-Cola di tanto in tanto, si godevano il loro KitKat preferito e, dopo essere cresciuti di qualche annetto, hanno sempre usato Tide, non aspettarti che la prossima generazione segua il tuo esempio. I marchi globali (Brand Globali) che ti sono tanto familiari inizieranno a morire nel 2017.

Perché? Può sembrare controintuitivo, ma è molto probabile che sarà proprio la “trasparenza” a segnare la fine dei marchi globali come li conosciamo oggi. In questi giorni, tutto è esposto in piena vista, inclusi il tuo profilo su Instagram, i tuoi voti scolastici, e anche, se qualcuno si mettesse a cercare con abbastanza impegno, il tuo stipendio. La trasparenza apre la possibilità a tutti di avere un confronto. Un cittadino cinese di una decina di anni fa era felice di montare sulla sua bicicletta; ora paragona la sua vita ad un flusso infinito d’immagini provenienti dal mondo occidentale, in cui si mettono in mostra automobili di lusso, case e gadget. Un tempo quella bicicletta era l’essenza stessa della felicità, ma ora il cittadino medio cinese pensa che i suoi beni non siano semplicemente all’altezza del confronto.

Misuriamo, confrontiamo, pesiamo e discutiamo costantemente sulle nostre vite, solo per renderci conto che non importa quanto duramente ci sforziamo, non saremo mai in cima. Ai tempi in cui ero a scuola, avevo 23 amici nella mia classe e 23 rivali durante ogni esame. L’adolescente di oggi ha 23.000 o 23.000.000 di rivali e le sue possibilità di conquistare il primo posto del podio sono piuttosto scarse. Questa diffusa e inevitabile trasparenza, riguarda tutti e spiega perché gli adolescenti di oggi soffrono così tanto di depressione, quando si rendono conto che non riusciranno mai a raggiungere la vetta almeno fino a quando si confrontano con altri 7 miliardi di esseri umani!

Come risultato, abbiamo la tendenza a ritornare alle nostre origini, alla tribù. Pensate alla Brexit o al muro progettato da Trump. Non sono questi i sintomi della nostra inclinazione a nascondere la testa dentro al guscio? A ritornare alle nostre tribù familiari? A trascorrere più tempo con persone che la pensano come noi e che sono più disposte (perché anch’esse battono in ritirata) ad ascoltarci? Improvvisamente spuntano confini ovunque. Non molto tempo fa, apprezzavamo i mercati globali; adesso vogliamo proteggere le comunità, gli agricoltori, i coltivatori, i negozi e i commercianti locali. Una volta erano determinanti, poi li abbiamo scordati; ora li apprezziamo di nuovo.

Questo apprezzamento per il locale che sta rinascendo è un epicentro di emozioni che da’ tono ad una nuova (e inquietante, se sei il produttore di un marchio globale) tendenza: la morte dei brand globali come li conosciamo. Stiamo osservando supermercati salire sulla cresta dell’onda del marchio privato, evitando marchi nazionali e internazionali a favore dei marchi regionali, che i loro clienti non possano trovare a prezzi più competitivi su Amazon. Il concetto dell’impronta ambientale continua a guadagnare terreno, portando i consumatori a rifiutare le spedizioni provenienti da lunghe distanze. Gli ingredienti, i metodi di produzione e l’arroganza globale, sono tutti sotto esame e questa tendenza si sta amplificando giorno dopo giorno. Nel mio recente libro, Small Data, discuto le osservazioni “apparentemente insignificanti” che ho raccolto nelle visite a migliaia di case di consumatori, in più di 70 paesi in tutto il mondo. Ho cominciato a notare qualcosa d’inaspettato: i marchi globali che una volta erano esposti nelle case di tutti, semplicemente non sono più lì. Ciò non significa che la Coca-Cola scomparirà dal mondo nel giro di una notte, ma dovremmo aspettarci di vedere decisamente meno nuovi marchi globali apparire sugli scaffali dei negozi. Noterete che le campagne pubblicitarie globali diventeranno solamente un lontano ricordo del passato. Finché questa tendenza continuerà ad avanzare, si osserverà l’apparizione di migliaia di marchi locali, personalizzati, stagionali e settoriali, precedentemente sconosciuti. Questi faranno ombra ai brand globali, i marchi più famosi di domani.. Questa è la fine del mondiale come la conosciamo, almeno per quanto riguarda il Brand.

NeuroPeople® e Giacomo Catalani Editore presenteranno Martin Lindstrom a Milano Venerdì 28 Aprile 2017 con il Simposio SMALL DATA: CLICCA QUI VAI AL SITO

Questo articolo fa parte della lista LinkedIn Top Voices list, una collezione di scrittori dell’anno da leggere obbligatoriamente Martin Lindstrom, il massimo esperto al mondo di Branding e autore di Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends. I suoi libri precedenti sono stati tradotti in 47 lingue e hanno venduto oltre un milione di copie. È stato nominato una delle 100 persone più influenti del mondo dalla rivista TIME. Nel 2016, Thinkers50 lo ha nominato uno dei migliori 20 pensatori di business in tutto il mondo, ed è stato classificato #1 esperto di Branding del mondo per tre anni consecutivi. I suoi articoli appaiono nel The New York Times, Harvard Business Review, e Fast Company. Offre consiglio alle startup e alle aziende Who’s Who of Fortune 100 su branding, comunicazione, psicologia del consumatore, vendita al dettaglio, innovazione, e trasformazione. Lindstrom ospita attualmente Main Street Makeover, una serie sullo show Today della NBC, che crea soluzioni ai problemi di business in meno di 24 ore.

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Tutti i diritti di questo articolo sono riservati. Versione originale di Martin Lindstrom https://www.linkedin.com/pulse/end-global-brands-martin-lindstrom