I BRAND POLITICAMENTE CORRETTI SONO FOTTUTI

21 gennaio 2017

L’insediamento di Donald Trump è avvenuto e molte cose cambieranno sicuramente – non per ultimi, ma forse più inaspettatamente, i principi fondamentali di come i brand del futuro saranno costruiti e mantenuti.

In passato, pubblicità divertenti e un ampio budget per la TV erano sufficienti per far risaltare un brand, o un prodotto, in un mercato ultra saturo. Nel futuro, la costruzione dei brand si baserà su comportamenti provocatori.

 

Ti suona inequivocabile? Non ci conterei!

Perché solo poche persone si scompongono se Ben&Jerry’s condividono le loro opinioni politiche sulle loro confezioni di gelato ma se lo fa Coca Cola si scatena l’opinione pubblica?
Perché affermazioni scioccanti hanno aiutato Trump a costruire il suo Brand politico, quando simili commenti venuti da quasi qualsiasi altro politico avrebbero portato alla fine della sua carriera?

Negli ultimi anni si è parlato molto di “nativi digitali”, la generazione nata e cresciuta in un mondo costellato di social media. Allo stesso modo, nel mio nuovo libro Small Data, parlo di “brand nativi sociali”. Come Ben&Jerry’s, i brand nativi sociali hanno influenzato i loro consumatori, sin dal principio, ad accettare le loro visioni del mondo forti e non negoziabili. Non tutti concordano necessariamente con le opinioni espresse da questi brand, ma il fatto di esprimerle non costa loro nulla. Infatti, le loro opinioni fanno parte della personalità del brand, un elemento che porta vendite.

Mi rammarica dirti questo, ma i vari Disney, McDonald e Nike di questo mondo non potranno entrare a far parte di questo club. Molto tempo fa, questi brand sono stati marchiati con l’etichetta “neutrali” come la Svizzera. La personalità del loro brand è politicamente corretta, non offensiva, coerente e sicura e i loro clienti non tollererebbero niente di diverso. Dal momento che i media gravitano naturalmente intorno a titoli ammiccanti e provocatori, le Coca Cola del mondo dovranno impegnarsi ancora di più (ovvero spendere più soldi) per raggiungere lo stesso livello di attenzione mediatica che avevano l’anno precedente. Nel frattempo, brand nuovi e sfacciati hanno la possibilità di raggiungere il paradiso dei brand-star solo scioccando, sfidando e oltraggiando.

Donald Trump MarketingQuesto è il modo in cui il Trumpismo ha influenzato il mondo dei brand futuri. Il suo messaggio? Dite ciò che pensate, siate presuntuosi e provocatori, e vincerete!
In passato, i marketers si affannavano per far sì che tutti amassero il loro brand e i loro prodotti; ma in futuro, i brand si nutriranno anche degli oppositori che attrarranno. Eravamo soliti dire che l’opposto di amore è odio, ma questo non è più del tutto vero. Oggigiorno, possiamo dire che l’opposto di odio è indifferenza. Ci sono montagne di brand nel mondo che non amiamo, non odiamo e ai quali francamente non pensiamo nemmeno. Perché non hanno mai alzato la voce, non hanno mai suscitato in noi alcuna opinione. E come risultato ci risultano semplicemente indifferenti. Negli anni 80, a un gruppo di dirigenti Coca Cola, a porte chiuse, venne chiesto cosa pensassero della Pepsi. Con grande stupore generale, questi affermarono di adorare la Pepsi. Perché? Perché il successo della Pepsi gli aveva dato un nemico che suscitava attenzione e li forniva di una missione.
Vegemite vs Marmite? I prodotti sono pressoché identici, ma provate a chiedere a qualsiasi consumatore Australiano o Inglese la sua preferenza e vi troverete ad assistere ad una concitata filippica su come i due prodotti non abbiano nulla in comune, e come l’uno o l’altro sia nettamente superiore al diretto competitor. Questo atteggiamento è in parte giustificato dall’amore per il prodotto del proprio paese ma è altrettanto motivato dall’odio per la crema di lievito spalmabile dell’altro paese.

É arrivato il momento di cambiare uno dei principi base del branding.

In passato, volevamo che tutti amassero il nostro prodotto; in futuro, il nostro obiettivo sarà quello di essere amati da alcuni, odiati da altri, ma ignorati da nessuno. Non lasciate che email di odio vi turbino. Nutritivene, fintanto che i vostri fan e seguaci esprimono una simile, ma opposta, passione. Prendete ad esempio la tattica di Ben&Jerry’s. Condividete le vostre opinioni sulla vita e sul mondo. Cosa fondamentale, siate rapide e intraprendenti. Non aspettate le norme legali o tutte le altre procedure burocratiche che imbrigliano l’attuale mondo delle aziende. Esponetevi e dite ciò che pensate! Sono sicuro che molti di voi diranno che sarebbe impossibile, per il mio prodotto o brand, prosperare se io offendessi anche un solo cliente!

Bene, Trump ha offeso moltissimi votanti, ma sappiamo tutti come è andata a finire la storia.

In questo mondo nuovo e coraggioso fatto di brand nativi sociali, vedremo molti nuovi brand nascere portati da un’ondata di opinioni oltraggiose e comportamenti provocatori. Siamo stati addestrati a temere l’offensività, ma è così che i brand oltraggiosamente di successo del futuro prospereranno.

 

NeuroPeople® e Giacomo Catalani Editore presenteranno Martin Lindstrom a Milano Venerdì 28 Aprile 2017 con il Simposio SMALL DATA: CLICCA QUI VAI AL SITO
Questo articolo fa parte della lista LinkedIn Top Voices list, una collezione di scrittori dell’anno da leggere obbligatoriamente Martin Lindstrom, il massimo esperto al mondo di Branding e autore di Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends. I suoi libri precedenti sono stati tradotti in 47 lingue e hanno venduto oltre un milione di copie. È stato nominato una delle 100 persone più influenti del mondo dalla rivista TIME. Nel 2016, Thinkers50 lo ha nominato uno dei migliori 20 pensatori di business in tutto il mondo, ed è stato classificato #1 esperto di Branding del mondo per tre anni consecutivi. I suoi articoli appaiono nel The New York Times, Harvard Business Review, e Fast Company. Offre consiglio alle startup e alle aziende Who’s Who of Fortune 100 su branding, comunicazione, psicologia del consumatore, vendita al dettaglio, innovazione, e trasformazione. Lindstrom ospita attualmente Main Street Makeover, una serie sullo show Today della NBC, che crea soluzioni ai problemi di business in meno di 24 ore.

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