Predire il Futuro: Come Individuare i Trend Prima Ancora che Inizino

Una delle domande che mi vengono fatte più di frequente è come sia stato in grado di predire alcuni trend molto tempo prima che si verificassero. Le persone si chiedono come il 90% delle mie predizioni si siano avverate. Ad esempio:

Nel mio libro del 1994 Brand Building on the Internet, ho predetto che internet sarebbe diventato il maggior strumento per il brand building in futuro. Quello, devo aggiungere, è stato lo stesso anno in cui ho navigato l’intero world wide web … per un totale di 350 pagine.
Nel mio libro del 2003, Brandchild, ho predetto l’arrivo di Facebook.
Un anno prima che Snowden mettesse sotto i riflettori la questione della privacy, nel mio libro, Le Bugie del Marketing, ho predetto che la privacy sarebbe stata il prossimo punto focale.
E sì, lo scorso anno nel mio ultimo libro, Small Data ho predetto che il prossimo elemento fondamentale sarebbe stato la reintroduzione del “pensiero umano”, in contrapposizione ai Big data, inumani e razionali. Io chiamo gli Small Data dati emotivi.
Come ho fatto?
La mia prima risposta è: mi fido del mio istinto, e con istinto intendo un insieme di esperienze e conoscenze ottenute in decenni di osservazioni. Ma, come si raggiunge tale obiettivo e come lo si mantiene? Il segreto è semplice: tengo gli occhi ben aperti e mi soffermo sulle discrepanze.

Ecco il problema: Raramente siamo davvero presenti e raramente ci fidiamo dei nostri istinti (dopotutto possiamo controllare e comprovare qualsiasi cosa su internet in qualsiasi momento). Immaginatevi da soli, mentre aspettate qualcuno in un ristorante o un bar. In questa immagine mentale di voi stessi, cosa state facendo? Molto probabilmente avete tirato fuori il vostro telefono e state facendo qualcosa — letteralmente qualsiasi cosa — con il telefono, solo per non sembrare degli sfigati agli occhi di un mucchio di estranei. Se ci riflettete veramente, tutto ciò è abbastanza inquietante. State usando il vostro telefono per nascondervi da tutte le persone in carne e ossa intorno a voi. Con gli occhi incollati al piccolo schermo del telefono non riuscite ad osservare nulla di ciò che vi circonda. E per di più così non vi annoierete mai. “E non è una cosa positiva?” vi chiederete, e io rispondo:

No, è una cosa terribile, perché la noia è il fondamento della creatività

La noia è lo spazio che uso per predire nuovi trend, nuove opportunità di prodotti, e anche per inventare brand completamente nuovi. Sinceramente, uso molto raramente il mio telefono di questi tempi. E no, non possiedo uno smartphone, dal momento che sono convinto che sia lo strumento definitivo per ammazzare la creatività.

Quindi come è possibile per me predire il futuro? Durante una visita nel mio paese natale, la Danimarca, il mio caro amico Paco Underhill, autore di Shopping Mania, mi ha chiesto “Perché le persone si muovono in modo così irregolare?” Nonostante avessi vissuto in quel paese per quasi 27 anni (prima di trasferirmi in Australia), non lo avevo mai notato. Ero troppo vicinoo alla foresta per vedere gli alberi. Non ero presente. Non stavo certamente osservando le tendenze.

Questo è un trucco fondamentale. Mantenere una distanza appropriata dalle cose, ma allo stesso tempo essere presenti, vi permette di osservare, di scrutare il vostro ambiente mentre tutti gli altri hanno gli occhi incollati ai loro telefoni, e altro aspetto fondamentale, permettete a voi stessi di annoiarvi.

Individuare i trend richiede immaginazione, fantasia e creatività. Come sono solito dire, la creatività è l’abilità di combinare due cose ordinarie in un modo completamente nuovo. Individuando le discrepanze e combinandole tra loro in modi nuovi e inaspettati, sarete in grado di individuare i trend che tutti gli altri non stanno vedendo.

La realtà è che nessuno può individuare i prossimi trend con decine di anni in anticipo, ma va bene lo stesso. Come disse una volta Tom Peters, finché sarete cinque minuti avanti a tutti, avrete predetto il futuro. Questi vitali cinque minuti potrebbero essere quelli della volta in cui metterete il vostro telefono in tasca, osserverete, immaginerete e predirete ciò che probabilmente accadrà domani.

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Small Data con Martin Lindstrom